汽车企业的营销活动是指在变化的市场环境中,企业为满足客户消费需求、实现价值目标，而采取的一系列与市场有关的业务经营活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、销售服务等。

随着购车群体消费行为的不断变化，车企的传统营销模式面临如下问题：

（1）无法满足新一代购车用户数字化、个性化的消费习惯；

（2）无法精准定位线上消费人群，不能准确获得消费者画像；

（3）针对有意向的客户，无法及时触达，导致潜在客户流失。

因此，采用数字化的营销解决方案，满足用户全生命周期需求成为新发展方向。

汽车数字化营销场景应用大数据、机器学习、知识图谱技术，在全面真实了解用户需求的同时，构建用户画像和需求预测模型，制定精准销售计划，动态调整设计、采购、生产、物流方案，帮助车企打造“触达-销售-运营”全流程数据驱动的数字化营销能力，建立有深度、有粘性、动态的客户管理体系。

如图1所示，数字化营销场景实施方案包含前期准备、业务蓝图规划、系统实现、上线准备、上线运营、构建生态、持续优化等7个步骤，实施周期约12个月。

数字化营销场景应用在车企营销活动中，一方面要求企业拥有一定的数字化水平和软硬件基础，另一方面要求车企线下营销渠道持续加强数字化能力建设。

（1）数据基础：用户数据的来源可分为公域流量和私域流量，其中公域流量主要为第二方、第三方数据，包括汽车垂直网站数据、社交媒体数据等；私域流量主要为第一方数据，包括官方线上渠道数据、线下门店数据等。

（2）数据平台基础：实施数字化营销场景，车企需要梳理出数字化营销的主要结构，构建数据管理平台、客户数据平台两大关键要素。

（3）硬件基础：需要在数据收集、数据存储、数据分析等环节加强硬件配置，助力数据平台运行和数字化营销工作开展。

（4）应用体系基础：在积累一定客户数据、搭建数据平台后，还需构建精益线索管理体系和车主精细化运营体系。

（5）线下渠道基础：线下渠道要持续加强数字化能力建设，建立合适的IT系统和业务流程以及相应的系统应用能力，以确保销售线索开发和转化的相关措施顺利落地。

奥纬咨询是一家国际性管理咨询公司,专注于为金融服务、零售与消费品、汽车与工业品等企业提供管理咨询服务，并拥有战略、运营、风险管理、组织转型等领域的专业能力。

奥纬咨询的数字化营销场景建设方案以建立全生命周期用户数据管理平台CDP(Customer Data Platform)为核心，现介绍应用本方案在某车企实施数字化营销场景的过程。

第一步，打通数据构建用户数据管理平台CDP。汇聚多个来源的线上数据和线下数据，通过数据打通技术解决数据割裂问题，形成消费者360度统一分析视角。

第二步，通过用户数据管理平台CDP补充人-车关系信息，细化消费者互动场景设计。构建人-车关系网络解决复杂的消费者识别和关系管理问题。

第三步，通过用户数据管理平台CDP完成数据赋能消费者洞察与高价值线索识别。根据消费者行为数据，定义其所处消费生命周期——有兴趣了解、有购买意向、留资沟通中、购买。同时根据消费者行为信息，丰富消费者兴趣倾向标签，结合消费者生命周期和兴趣标签实现消费者洞察，获取高价值线索。

第四步，识别近期购买转化可能性较高的高价值线索进行深度沟通。根据获取的高价值线索，结合打分模型，对线索进行打分和分级，外呼中心对分数较高的线索优先沟通。

第五步，通过自动营销系统完成智能推荐，实现与消费者的个性化互动。根据用户数据管理平台CDP中消费者标签信息，通过规则配置和推荐算法建立消费者-内容-场景的关联关系，建立营销自动化工作流程。当消费者发生关键行为或者关键状态改变时，自动营销系统自动推送相关内容，并根据反馈进行下一步自动响应。

软件方面：如图2所示数字化营销平台架构。

车企通过建立全生命周期的用户数据管理平台CDP和自动化营销系统MA，从而实现私域流量高效获取与运营、营销线索自动培育，提高消费者转化率。硬件方面：为实施数字化营销场景，需要升级用户数据管理平台CDP、线下销售渠道的客户数据收集及存储等关键硬件。如在数据收集阶段，需要升级线下营销人员的数字化终端工具、增设门店客户数据捕捉设备等；在数据分析阶段，加强数据分析所需要的芯片算力、服务器等设备。

数字化营销场景实施后，数字化营销业务流程分为五大环节：消费者分析、投放与监测、线索分析、客户管理和效果分析。

数字化营销场景在某车企落地实施后，其数字化营销能力得到大幅提升。具体如下：

（1）依靠高质量线索跟进管理应用，外呼中心调整沟通策略，优先沟通分数较高的线索，外呼中心转化率最高提升了160%；

（2）依托自动营销系统，通过建立营销自动化工作流程，某车企官网的留资转化率最高提升了70%，小程序端留资转化率最高提升了120%；

（3）依靠数字化营销系统，某车企建立起一整套完整的数据安全治理体系。