从2014年开始，中国的快消品B2B这个行业开始逐渐火爆起来，在座的各位开始陆陆续续的接触到了快消品B2B这个概念，以及B2B整个对传统行业的冲击。

从2016年新经销带领国内一千多家经销商访问十几家B2B平台。在这个过程当中我们自己本身得到很多心得和感悟，与此同时我发现对这个行业的描述很少。在这个行业里面说撮合也好，还是说自营也好，媒体上都是很简短、片面的文章，没有对供应链所有的环节进行系统的描述。

新经销是一个很年轻的团队，描述这个行业肯定不是特别，于是我们请了很多人士共同撰写了《2017 FMCG B2B蓝皮书》。我想未来我们会不断地完善这个蓝皮书，让大家可以通过这个蓝皮书了解快消品B2B这个行业。

因为时间有限，不能把7万多字的行业蓝皮书系统描述出来，但是我们节选了当中的一部分，跟大家共同来分享一下这个数据。

一、先从品牌商对B2B的态度开始去做一下分析。

在销量上，只有41.1%的品牌商在2016年销量上升。猫超和狗店对日用和日化冲击是严重，粮油增长多。

您认为对你们公司冲击的原因是什么呢？

这个数据*有意思，其中有消费升级、竞争对手、电商冲击。消费升级不是重要的，电商冲击也不是重要的，同行业的竞争影响销量严重。

贵公司与B2B平台是否有相关的合作？

有37.4%的品牌商直接表达我们直接和工厂是有合作的，但是有26.1%是通过经销商授权的，有36.5%的企业并没有和2B公司合作。我们通过民调的意见问他是否愿意的时候，有大量的品牌商是有这种意向的。

你觉得B2B是否可以对销量带来增加？

56.8%的品牌商是认为可以的，你认为B2B未来渠道变革的方向，有51.4%并不敢确定，有10.4%坚定认为不是，有38.3%的品牌商认为未来渠道一定是B2B的。

对于B2B可能产生的价格补贴你是如何看待？

27%的品牌商是积极看待，近30%的品牌商是勉强的，44%的品牌商是比较客观的看待此事。从这个数据来看，大家对价格的补贴还是蛮客观的，还是蛮认可的。但是，对于B2B可能产生的串货行这件事，有一半的品牌商对串货是不能容忍的，但是有有3成的用户觉得是需要看行为。

你认为B2B会不会对原有的经销商体系带来冲击？

主流观点是会有冲击但是影响不大，有29%的品牌认为会到原有的渠道，只有10%的品牌商认为短暂或者没有影响。

总结数据，，生意难做。第二，销量下滑。不需要B2B是未来主流趋势，步步可能可以替代经销商成为未来主流渠道，B2B要做的原因，只是觉得它能带来销量，偏向保守，态度暧昧，低价卖货可以，串货不行。这是品牌商的调研，当然还有大量得问卷，我们会发布，大家有时间可以再详细的去看。

二、经销商对B2B的态度。

经销商2016年销售收入与2015年销售收入对比，41.4%的经销商销量是上升的，和品牌商是持平一致，但是有3成经销商下降，日化数据惨，下滑*严重。从净利润的数据来看，有一半的经销商净利润是下滑，利润增长的不足3成。

2016年经营费用较2016年同期，有7成的经销商经营的费率是在上升的，品牌商对费用有没有缩减，也是有7成的经销商说品牌方对2016年的费用是在缩减，为什么缩减？保销量保不住的时候品牌商就保利润，这样不可避免经销商的自身费用有所。

对未来公司发展方向的选择当中，有6成多的经销商是要转型，有3成的经销商是要维持，有3.1%的经销商是要转行，实在干不下去了，觉得经销这个生意真不是人干的。

您认为B2B是经销商未来转型发展的方向吗，只有26%的经销商认为B2B是未来转型的方向，44%的经销商并不确定B2B是未来转型的方向，18%的经销商对B2B还是不了解，不是的只有12%。从这个数据上来看，虽然B2B对品牌商的教育可能会很好，但是从大家这两年的态度来看，市场教育还是不够的。

你身边是否有在做B2B的同行，有61%的经销商说我身边都已经在做了，只有9.1%，不到1成的经销商说没有听说这个事。如果有机会，你愿意用什么样的方式来做B2B呢，有加盟、自建、参与同行入股，都没有兴趣，仍然以加盟为主要的观点，自建占了3成，而且参与同行入股刚刚2成，从这个数据里看，加盟和自建作为经销商转型B2B的一个观点是主流的观点。你认为哪种形式适合经销商的模式呢，统仓统配的同城物理，B2B电子交易、连锁便利零售体系，有一半的经销商都认为这3者都应该做，统仓统配仍然是经销商的主流观点。

小结：成本变高，销量下滑，利润下跌，生意难做。大多数经销商认为必须要转型，但是不能确定B2B是不是终的方向。对B2B的认知不足，是导致经销商不敢下手做的主要原因。统仓统一配是目前经销商做B2B的选择。倾向于加盟自建，不倾向于入股。

三、零售小店是怎么看B2B的？

从店主的年龄来看，30-40岁的店主是主流，您是否从B2B平台上订过货，有6成的店主没有，这个数据由北京、济南、泰安、潍坊、德州、济宁、菏泽、长春市，还有河南、河北两个地级市，也就是我们通过数据调研出来的数据应该是比较普遍的，从一线覆盖到了五线，数据已经*表达出来了。北京的数据是100%，小店几乎都从B2B平台上订过货，但是到了县级市场的时候B2B订货几乎很少，也就是说2B对县级市场的渗透是*低的。

您平常从哪里订货呢，有6成的小店员仍然是从业务员手里进货，有17.4%的小店主仍然还是从批发市场进货，以上都有有22.6%，专门B2B的平台不足2.3%。B2B今年的行业内渗透率不足0.2%，但是有2.3%的订货量，数据还是蛮可观的。

您觉得B2B平台订货方便吗，有一小半的小店主说我不会用，是咱们的平台不好用，还是我们的教育不够呢，这是需要探讨的。

如果有人找你加盟便利店品牌你是否愿意？大多数老板对现阶段经营是比较满意的，但是也意识到自身经营平台的不足，有57%的小店也要看情况再做决定。

如果要是加盟，您看重哪点？能帮助运营多，帮助卖货是其次，大家其实对品牌并不，零售小店大觉得都是做街坊的生意，对品牌不是很。

小结，小店以面积200平方以下，日订单300以下，3000元交易以下为主。管理松散，运营是短板，但是有变革意识。小店乱进货导致的货龄问题，导致小店对供货商是否队货十分，对新事物并不排斥。对B2B的认知不足，现阶段只有一种补充，不愁进货。你的客户到底需要什么？

讲完调研，这个调研出来之后出乎我的意料，用户反馈和我们认为的不一样，2016年走访B2B平台，我自身有一些感悟，对B2B平台几点思考有点尖锐，但是我觉得真是我内心的一些想法，我想在这个现场对B2B的平台，对品牌商，对经销商能有一些相关的我的观点给大家分享一下。

为什么品牌商对B2B态度暧昧？为什么经销商都在观望？为什么小店并不觉得是刚需？

很多人来做B2B，觉得我从统仓共配的物流，我从零售小店去切，很少有人站在品牌商、经销商、小店三个维度全供应链的角度来思考这个问题，因为品牌商看待这个问题的时候不单单看一个环节节约成本，要看全链条节约的成本。这是一个饮料行业的供需分析图，1、2月份实际产能和市场的需求是高度不匹配的，到了5、6月份的时候产能到了顶，但是市场需求不能满足，这就出现一个巨大的剪刀差，这种剪刀差B2B平台是不能满足的。比如说12月份从小店收款，1、2月份生产，经销商压货B2B平台并不能满足。品牌商就是想和B2B合作，但是平台却不能解决这个供需的痛点，这个是很严肃的问题。

规范化的管理成本，2B的平台给员工开的工资都是上税的，经销商业务人员开个三轮车一天工作不知道几个小时，夫妻老婆店自己两个人干，还不知道干到几点，个体经济下的运营成本和规范管理的成本差也是不一样的。

在北方，很多经销商渠道已经高度的扁平化了，品牌商到经销商，到零售商，中间已经没有二批了。北上广深这样的一线城市还有一点二批，但是到地级市的时候基本上二批全部消灭光了。

品牌商在利润环节的设计上，已经没有了二批的空间，可是作为超级二批的B2B平台，这个时候就尴尬了，品牌商并不会留太多利润给B2B的平台。

资金，蒙牛一天的资金是2-3个亿的回流，B2B的平台能满足吗，很难，京东、阿里很多平台是有账期的，一个月所有的品牌就得全倒，所以说对于全链的效益，我觉得所有的B2B的平台、品牌商和经销商一定要考虑这个问题，在某种意义上经销商是不可能被替代掉的。我在今天给大家下了这个定论，但是不能替代掉，并不代表经销商就可以活得很好。

四、存量的忧虑

2B平台现阶段覆盖的密度，还有销量，是不足以支撑品牌商的存量的，B2B对品牌商来说，现阶段仅仅是补充。昨天我们讨论的时候，我觉得邓总说得很好，帮助品牌商解决副品牌，也可以2B的平台和品牌商合作，形成ODM的形式来解决一部分的销量，这种交叉的补充我觉得还是可以的。

新品推广乏力，缺乏有效的推广方法，供应链链主商品渠道利润设计问题，缺乏新营销手段，以及推换货、生动化执行，这些问题，现阶段2B都是很难解决掉的。

快消品B2B现阶段的问题：沉没成本，规模陷阱，无效、低效、教育、刚性投入。

沉没成本。过早的进入市场内教育成本太高，掌合天下、店商互联应该是在中国早的B2B平台了，但是他们都面临一个问题：特别早的进入到市场，本来商业模式上没有问题，但是很遗憾，所有用户都需要教育，导致在教育用户方便上投入大量的资金，很多人说B2B平台烧钱不靠谱，其实不是这样的，你不去教育小店怎么行，平台需要大量促销和地推人员对小店进行教育，这就是早进入到行业当中先驱者必须要做的事，没有办法，而且现阶段这个市场有一半的小店还不会用2B的平台。所以，市场还需要继续烧钱教育。

五、规模陷阱

很多2B的平台刚开始做的时候受到了美团O2O大战，以及滴滴大战，包括现在自行车大战互联网思维的影响，觉得先跑马圈地，然后占领市场，通过规模壁垒来屏蔽掉对手。但是规模上来了，效率并不高，这就是一个很尴尬的问题，这就导致预亏期太长，要不断地往里投钱来保证运营。

很多平台流量没有上来，先上系统，这都是巨额的投入，无形中造成了资源浪费，销量没有到3亿以上仓上WMS没有什么意义，完全没有必要，但是给投资人也好，给的人看好看漂亮，但是无形的成本造成很多工作量和时效的浪费。

多业务模块的覆盖，比如说我既做了B2B，又做了零售店，模块太多就导致链条太长。

连而不锁，的仓形成网，但是没有形成联动，对于品牌商没有形成多大的价值，到这个平台上我可以瞬间爆量，很多品牌和2B合作，发现并不能带来相关可观的销量。

结论：规模是结果，不是开始。规模是通过我们运营得到的结果，而不是一开始就要这样做的。

B2B的效率来自于哪里？

高频的商品要放到前置仓里，低频的商品放到中央仓里，节约整个供应链周转的效率。一款商品的推广不单单是一个供应链效率的问题，还有沟通效率的问题，只有把沟通的效率解决掉才能把货铺下去。

面对巨头来袭，未来所有的技术鸿沟都会被磨平，所有的模式都会趋同，B2B的核心竞争力到底来自于哪里？

技术再牛逼2年之后一文不值。

我觉得B2B的核心竞争力来自于运营，就像白酒，白酒98%都是水和酒精，只有2%不同，但是这2%就是价值。我觉得2B所有的核心竞争力就是来自于运营，通过技术+模式+运营高度的融通，通过服务来实现B2B这个的价值。

我给大家建议三个问题：，存量与供应链的博弈。第二，效率与规模关系。第三，零售、供应链、跨界撮合，所谓的跨界撮合就是不单单是赚差价，而是要结合互联网的技术、大数据、金融。

厂商变革的几点思考，其实也是点了我们今天大会的主题，叫赋能·进化。大家看这张图，右边都知道是脸谱，左边这是脸萌，这两张度清晰表达了两代人的观点和两代人的心态，脸谱化的标签化。互联网+90后+消费升级让消费行为和消费习惯发生了显著的改变。原来产出一款商品就行，因为你的目标就是一个人，他有什么样的需求你就生产出来。但是90后不care，他觉得我要有我自己的个性和形象，这个时候他的头像是这样的，几千几万，怎么办？你还用一款单品吗？很遗憾，你只能满足当中的很小的一部分人的需求，这是一个*关键的。也就是说时代变了，用户在分层，脸谱化和标签化这是两代人对待产品，对待消费不同的观点，也就是原来要大单品，现在要小而多，也要从以前的品牌灌输变成新的媒体方式和用户沟通。

品牌商要重新定义“营销三力”，产品力、品牌力和渠道力，回归产品的本质，品质健康。快速迭代，出新，满足多元化和多变的需求。新品牌形象，新传播路径，新沟通方式。渠道透明化，数据化，金融化（大数据下的精准分销，高效集约化的供应链），这是对于未来供应链和渠道核心的关键因素。我觉得品牌未来会变得越来越昂贵，变得越来越稀缺，同时也变得越来越没有价值。

六渠道变革的趋势

品牌商规模VS渠道商规模。坦诚来讲这个描述不精准，我不知道怎么描述行业变革过程当中我们发现和面对的问题。传统的商品，品牌商可以实现规模化运营，但是却不愿意让渠道成员规模化，经典的做法就是拆分经销商，通路扁平，实现网点高密度覆盖。

渠道驱动产品时代，品牌商要从规模型增长，转向效率型增长，但是想要满足标签化用户，就要对不同的用户生产不同的商品，以满足多元化的消费需求，这就让渠道管理难度系数增加N倍。想要实现就必须运用高效的供应链体系（数据化，一体化，垂直化、集约化）来支撑，所以渠道必须做到规模化。渠道的规模化一定是未来的趋势，未来B2B的平台都会具备分销分销的能力，如果你还是小经销商别人可能不会和你合作。

中间商未来职能的几种进化构想，商流、物流、资金流，信息化，商流的可视化，物流的路由化，资金流的金融化，信息流的数据化。物流是放在中央集约化的仓里进行高效的分配，在渠道里尽可能压缩渠道的库存，需要高效的分销体系。金融化就是资金不再是单纯层面的库存，是要通过金融化让它产生新的价值，数据化进行用户的精准画相，我觉得不管是经销商、品牌商，还是B2B未来一定是这样子的。

相同体积下，速度（效率），内在驱动力一定发生本质改变。这两种车有什么不一样的地方呢？一个跑80公里，一个跑300公里，内在的驱动力一样吗？原来经销商只卖1款单品，现在卖100款单品，内在的驱动力不是一样的了。

同样的渠道内，速度不同，内在的驱动力一定是不一样的。这个时代要求经销商必须进化，进化成为一个供应链的新物种，这个物种是什么，我不知道。但是我觉得应该还是有四大特质的：，联盟分工。第二，技术驱动。第三，组织再造。第四，跨界杂交。

杂交的力量是伟大的，什么叫杂交？传统的经销商和互联网不是加，而是杂交，一定会出来新的物种，+是不行的，一定要进行相关的融合和杂交才行。