智能手机市场意兴阑珊，但这个市场中的数据依旧是耀眼的数据，尤其是出货量、利润率等硬指标，更是牵动着整个业界的神经。前不久，国外权威调查机构Strategy Analytic新数据显示，2016年全球智能手机总利润估算为537亿美元，苹果拿走了449亿美元，占比达到了79.2%，三星的利润是83亿美元，占比14.6%，这意味着其他品牌手机的利润率依旧低得可怜，坦白讲，这种状况在早先几年基本正常，毕竟，中国品牌的手机还没有卖出去多少，但今时不同往日，国产手机在出货量上已然实现快速增长，华为、OPPO都实现了年销量过亿的宏伟目标，尤其是华为甚在高端市场都站稳了脚跟，成为继续苹果、三星之后，第三支被认可的高端手机，尴尬的是，华为手机利润粗算下来仅有苹果的五十分之一，大约是9亿美元左右，这种情况简直是业界的谜之尴尬。

尴尬归尴尬，这也只不过是中国手机的必由之路，我们的手机有着基因上的缺陷，就注定了其不寻常的运，在出货量和利润率间的抉择，关系到大量品牌的存活，需要审慎对待。一般来讲，创办企业的直接目的是盈利，利润率向来是企业经营中重要的目标，但要达到这些目标又常常要走些迂回的路，事实上，华为、OPPO、Vivo正处在迂回之中，他们要想活，只能优先拼出货量，等到完成市场培育，消费者离不开Vivo两千万柔光自拍的时候，再去谈利润也不迟，但需要提醒的是，加量不加价虽是短期之内无法避免的尴尬，但苹果、三星依旧有很多运营理念值得国产手机学习，以缓解尴尬，比如精细运营。

加量不加价，大捆的钞票都去哪儿了？

相关数据显示，去年全球智能手机整体出货量为15亿部，其中，中国手机贡献了4.65亿部，国产手机6%的出货增幅也远高于全球整体增幅的2.35%，而华为、OPPO出货双双过亿的成绩也让人眼前一亮，相比之下，苹果的出货量下滑严重，特别是在中国市场，出货量从5840万台下降到4490万台，三星的情况更糟糕，只消想想电池自燃或者入狱就能快速判断出他们的出货是下滑的。单论出货量，国产手机的利润率应水涨船高，但企业运营实在是一件太复杂的事儿，利润是一个大量因素作用的综合性指标。

首先，中国手机品牌正处在快速增长阶段，包括手机性能的、品牌识别度的以及出货量的，这些都是*烧钱的过程。拿华为来说，他们下定决心要摆脱低端的手机形象，几乎是不惜一切代价进行自主研发，并取得了不错的成绩，这也是任正非一直要求的理念：踏踏实实搞研发，50年后肯定会做出一些成绩的，于是，余承东在2016年总共花掉了84亿美元的研发费用，而财大气粗的苹果研发投入也只有74.5亿美元，这个数字体现了华为的决心，也影响了其利润的增长，不过，笔者坚定地认为，这钱花得值；其次，中国品牌的手机向来不吝啬在营销上的投入，早先的中兴手机登陆美国，相继签下NBA球星，花费不菲；华为则喜欢去MWC上包下一些地理位置绝佳的展位，在自己的新款手机上浇一壶开水，以证明自家手机防水而又耐烫，同时，他们又积极邀请明星代言，大手笔签下梅西、斯嘉丽等巨星，为其品牌摇旗呐喊，无论是江湖打把势的营销，还是诚邀巨星代言的营销都注定了华为要付出巨大代价；后，也是容易被业外人士忽略的成本就是产能扩充产生的消耗，要知道手机制造是意义上的实体产业，它们可不是App代码或者电脑里的文件能够瞬间复制的，它们需要流水线女工夜以继日地赶工生产的。华为、OPPO出货量的快速增长，意味着他们的生产基地需要大面积扩张，而中国的商业用地向来不便宜，在搞定地皮、厂房、设备这些硬体之后，他们还要面对工人技能培训，良率、品质、效率等软指标，要知道一个技能不纯熟的生产团队会造成难以想象的生产浪费。举个简单例子，手机制造过程中会有不良品，而返工会导致2倍以上的成本投入，而容易出现不良品的时候，正是刚刚组建的制造团队咋咋呼呼地冲击产量的时候。

相比之下，苹果、三星则要成熟得多，他们的团队已经磨练十年之久，研发、生产的费用都可以沿用原来的基础，事实上，两个正处于高速成长期的品牌同两个干了十年的成熟品牌，在利润率方面是没有可比性的，毕竟，他们一个在播种，一个在割韭菜。

精细化运营，套路几何？

显然，从大的逻辑上来讲，增长期品牌的利润率具有天然的劣势，他们没有办法同成熟品牌相比，但这并不意味着他们没有可改善的空间，起码，他们可以同自己相比，事实上，苹果如今的盈利，一览众山小，但库克依旧没有放弃和自己相比较，他不断要求员工以及供应商进行精细化运营，锱铢必较这个词儿，简直是为库克专门定制出来的。

库克任职苹果后的天，就发现iPhone的零部件供应商在亚洲，组装生产在美国，而终有很大一部分整机要销往亚洲区域，于是，他关掉了美国的工厂，培植了富士康、和硕、纬创等亚洲伙伴，这种看似简单的改变，却节约了大量的成本，其中，直接的节省就是物流费用，要知道数以亿计的物料从亚洲到美洲，漂洋过海需要大量的飞机和轮船，更重要的是，这种长途跋涉，温湿度、运输中的不当*作都有可能造成损伤，从而大大地拉高生产成本；另外，相比于此前手机包装的高大上，iPhone却选择了比较精致的盒子，给人一种隽秀的感觉又不失高贵，更绝妙之处，他们在无形中节约了包装盒的原材料，单个盒子虽不值钱，但若是10亿只盒子的费用就是天文数字了。这两种思路值得国产手机学习，在物流、设计上的一个小缺失，常会造成巨大的浪费。

当然，精细化运营远不止于如此，苹果也并非仅在这两方面下工夫，他们依靠乔布斯的魅力，培植建立了果粉文化，天长日久地撩拨媒体，以于，他们压根不用担心产品的识别度，苹果不用花钱做广告，有些人会替他们免费打广告，而且还能赚钱，这就是乔帮主与众不同而又伟大的地方。国产手机要想达到此种境界，不是太容易，但总该在硬广投入方面做到精细管理，毕竟，与其给梅西20亿美元代言，倒不如给普通消费者来个“买手机，赠补贴”的活动，一如当年的滴滴、快递打车等等。此外，苹果在“精细运营”的路上正如沐春风，库克甚招聘了一大波的爪牙，常年驻扎在供应商车间内，日积月累地寻找其降价空间，这就是为什么库克总能气定神闲地要求供应商降价了。

如前文所述，利润实在是一个复杂的指标，中国手机的势头不错，但仍然需要隐忍、坚持，专注研发、营销、生产中的每一个环节，做精细化运营，唯有如此，方可生存。（科技新发现 康斯坦丁/文）