不可否认的是，随着立法和执法的进步以及商业环境的完善，对于电商售假的打击力度不断在进步。包括监管部门、电商平台、深受其害的品牌以及消费者在内，各方对于售假“零容忍”早有共识。但在另一面，线上假货依旧猖獗，甚随着技术的进步，线上售假呈现越来越隐蔽、打击越来越难的趋势。

董事局主席马云近日表示，应该像“治理酒驾一样治理假货”。马云的呼吁，能否成为打击网络售假的一剂良方？

电商售假屡禁不止背后

3月7日，针对“两会”代表提出的“网购假货”问题，董事局主席马云在社交媒体上表示，要像治理酒驾那样治理假货。

马云在致“两会”代表委员们的一份回应中称，治理假货，需要全社会的合力、需要各方的协同，更需要法治的完善的基石，法治打假，行政打假，平台打假，消费者打假，谁都不应该置身事外。

这已然不是马云和阿里次对外回应电商假货问题，作为国内的电商平台，阿里系被诟病假货问题已经很长时间。今年2月6日，再次发布针对恶意投诉、骚扰、敲诈网络卖家的“知识产权流氓”的封杀令。2月19日，对外披露，过去一年通过大数据主动风控体系识别并清退淘宝全球购涉假卖家多达3万家。

但在天平的另一端，中国电子商务行业的售假问题并未有太多改善。据中国电子商务研究发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》数据显示，近年来，电商用户投诉数量年同比大幅增长。其中，网络售假成为十大电商热点被投诉问题，直戳电商行业的基础诚信体系和用户信任度，成为制约整个电子商务行业发展的“头号毒瘤”。

频繁被投诉的商家，既包括淘宝、天猫、聚美优品、京东、苏宁易购、当当网、唯品会、拼多多等综合平台电商，也包括丰趣海淘、小红书、网易考拉海购、洋码头等近几年兴起的跨境进口电商。

在辽宁亚太律师事务所董毅智律师看来，当通过假货实现原始积累后，某些利益集团仍不忘“初心”，将假货进行到底。

“首先是非法利益巨大。如果没有对应的利润还会制假吗？如果有自主品牌、还会造假吗？”董毅智在接受《法人》记者采访时表示，目前电商售假的主要原因是违法成本偏低，无论是电商平台的打击还是立法和执法环境，尚不能对售假行为造成直接冲击，很多责任追究往往流于形式，轻描淡写的惩处之后，制假者通常会卷土重来，只不过会改头换面。

董毅智认为，自主创新保护的缺失亦是当前电商售假难以根除的重要原因。目前我国已经成为上的专利申请国，但又有多少真正的专利得到保护？法院的知识产权庭从未达到门庭若市，一切都是虚幻的表现。

“严法并不足以遏制电商售假。”这句话成为多位受访人对于打击售假的统一观点。目前，我国针对假冒伪劣商品的执法水平依旧很有限，执法范围又很难覆盖。而相比之下，电商卖家售假获利的可能性远远大于被处罚的风险性。

平台如何担责

关于电商平台在售假行为上的担责问题，业内外一直存在争议。

不少专家认为，相对于执法机关，平台对自身商家的监管灵活性和精准程度更高，且作为交易平台，电商应该对售假问题承担连带责任。

以阿里为代表的电商平台则认为，打假是系统性工作，需要各方共同努力，平台毕竟不是执法机关，不具备有力的打击力度和权限。

根据阿里平台治理部披露的数据，2016年，阿里用大数据加人工复检方式，共排查出4495个销售额远超5万元起刑点的制售假线索，执法机关受理其中的1184条，公安机关能够依据现行法律规定进行刑事打击的只有469个。截目前，通过公开信息能够确认已经有刑事判决结果的仅33例，制售假入刑率不足0.7%。

中国电子商务研究披露的数据显示，截2016年8月，阿里主动防控系统在12个月内拦截了3.8亿个假货产品页面，这些假货未能登陆电商平台，但在线下实际存在着，假货源头不除，无论线上线下都深受其害。

北京志霖律师事务所赵占领律师认为，对网络交易平台在卖家售假中需要承担何种法律责任，应区别进行分析。

赵占领表示，按照新消法的规定，以下三种情况下，网络交易平台提供者需要承担法律责任：首先是不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的；其次是做出更有利于消费者的承诺的；第三是明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。如果电商平台自身对于假货做出某种赔偿承诺的话，应当兑现承诺。

“除此之外，需要证明自己对于入驻商家的售假行为不明知或者不应知，否则亦可能需要承担连带责任。”赵占领告诉《法人》记者。根据现行《消费者权益保护法》第四十四条的规定，电商除了因无法提供“售假”商家真实名称、联系方式而承担的先行赔偿责任外，若明知商家“售假”却未采取必要措施的，需要与店家承担连带赔偿责任。

尽管电商平台对于售假问题也在努力打击，但目前的效果下，并不足以威慑售假者。而对电商平台来说，鉴于假货猖獗，除可能承担法律风险之外，还会面临形象、声誉受损以及品牌撤驻等商业风险。

打假之路任重道远

在业内专家看来，目前的法律环境赋予电商“打假”的手段还是过于单一和被动。对于电商平台来说，能做的无非是要求平台上经营的商家提供销售商品的相关证明以及在收到投诉时及时移除涉嫌侵权的商品。

就效果而言，此举的确无法应对数量庞大且造假成本低廉的售假商家们。因此，法律体系和打假机制仍须不断完善，电商“打假”任重而道远。

近日，国务院印发《关于新形势下加强打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作的意见》，提出将在2020年实现有效遏制侵权假冒高发多发势头等目标，并在具体治理工作中表示，要强化对互联网、农村市场和城乡结合部等侵权假冒高发多发领域和地区的监管。

显而易见的是，伴随市场形势的变化，消费者购物渠道的丰富，针对侵权假冒行为“线上线下”一体、身份更加隐蔽、手法不断翻新等新情况，都对有效的市场监管方式提出要求。

技术的进步也导致售假和造假的隐蔽性增强、手段多样，市场在变化过程中，售假的手段也在变化，亦成为网络打假的新难题。

顶层设计的不断完善，无疑将有力推动网络售假的打击范围和力度，建立更为完善的网络商业环境。但在呼吁政策和监管的同时，电商平台能做的事情还有很多。

北京市中治律师事务所合伙人任鸿雁律师在接受《法人》记者采访时认为，企业没有执法权不能成为假货存在的理由。

任鸿雁表示，应该对等平台治理假货的决心和已有的治理手段表示肯定，但把假货泛滥归结于制假售假成本低、法律法规不完善有点推脱企业责任、转移公众视线之嫌。

“若说‘像治理酒驾一样治理假货’ ，已经不必倡议了，目前我国对于治理假货的法律规范除了《产品质量法》《食品法》《消费者权益保护法》等，还有《刑法》。其中，“生产、销售伪劣商品罪”可以判处无期徒刑，这个处罚的力度还不够严重吗？”任鸿雁说，在《刑法》“生产、销售伪劣商品罪”一节中，对于普通商品、药品、医疗器械、食品、农药、化妆品等品类的制假售假都有详细的处罚和量刑规定。

任鸿雁表示，没有一个的企业拥有执法权，不能因为阿里拥有庞大的商业平台就可以拥有公权力。作为一个电商平台，运用商业手段遏制假货商家的进入、监控假货泛滥本就是其商业规则所在，当然也是法律的要求。

正如任鸿雁律师所言，目前我国的法律针对售假问题的处罚已然较为完善。《刑法》中除了“生产、销售伪劣商品罪”等规定之外，还规定了销售明知是假冒注册商标的商品的刑罚，共有两档刑期，一个是处三年以下有期徒刑或者拘役，一个是处三年以上七年以下有期徒刑。

除消法、刑法等现有法律法规之外，制定中的电子商务法亦将在电商售假问题上做出相关规定。

反观国外，针对制假售假问题的法律打击通常也较为严格。根据中国电子商务研究提供的资料显示，美国联邦法律规定：制假售假初犯者将面临10年以上的监禁，重犯者将面临20年以上监禁和500万美元的罚款，因假货造成死亡后果的个人将会被终生监禁。而对于公司处罚则更加严厉，罚金可高达1500万美元。

电商售假之痛何时终结

根据我国网络售假的相关问题，中国电子商务研究主任曹磊在接受《法人》记者采访时表示，在“假货”界定方面，目前仍缺乏层面统一定义，亟须明确。

关于饱受争议的“非正品”定义，淘宝等电商平台也曾提出异议。据工商总局文件规定，统一将假冒伪劣产品、翻新产品、非授权正规渠道，以及含量与宣传不符产品、无3C认证，非中国大陆地区官方正品、不符合《消费品使用说明通用标签》要求的产品列为非正品。

淘宝等平台对此指出，现行有效的法律和行政法规中均未使用过“非正品”的概念，非授权渠道不等于非正品。因为不是所有的品牌都拥有从出厂到销售后一环的完整授权体系。

诸如上述争议点，亦需要立法及执法机关、电商平台共同研究解决。

不可否认的是，尽管备受指责，但电商平台对于售假问题的态度普遍较为积极。例如在消费者维权、打击假货方面，制定了比法律更高要求的标准。旗下天猫在其《正品保障服务规范》中有明确规定：商家未履行正品保障服务的，需向消费者“退一赔四”进行赔偿：1．商家需向消费者退还商品的实际成交金额；21．商家需向消费者支付商品实际成交金额的四倍作为赔偿。

“制假售假产业链在国内根深蒂固、利益盘根错节，人、公司都无法凭借一方一己之力根除，需要从、电商平台、商家、消费者、社会机构五个维度来解决。”曹磊对《法人》记者表示。

董毅智则建议，面对售假之痛的老问题，应真正将现有法律法规落到实处，真正让保护知识产权、持续不断地惩处造假行为，成为依法治国的基本切入点。此外，要充分利用我国互联网领域的后发优势，让数据化、电子化管理渗透到整个监管体系。

此前，支付宝、微信等平台曾推出过“集五福、得红包”等活动，颇受用户欢迎，董毅智认为，若能推广集齐打假“五福”给每一个消费者以打假“红包”等网络活动，或许能把网络生态搞得更好，更能连接用户的心。

董毅智指出，各方还可以考虑建立“打假基金”，让大家投资打假，让每个制假者付出倾家荡产的代价后又回报给每个投资者，或用公益基金的方式打假、O2O打假，用我国“朝阳群众模式”打假。终，唯有切实与我国现实结合，我国特色的打假模式逐步建立，才能杜绝假货。

“打假不是工程、不是运动、更不是口号。与制假售假者的斗争，应该是每个企业的自觉义务，每个监管者的职责，长路漫漫，其修远兮。”董毅智后表示。