随着互联网的发展和智能手机普及率的提高，网民规模与移动端网民规模增速均放缓。艾瑞咨询分析，2016年手机网民规模已经达到了6.6亿人，市场增量空间减少，移动端流量红利消失。而对于企业而言，用户增量获取越来越难了，获取成本也越来越高。而存量用户如果做不好，又会遭到竞争对手的抢夺。所以，对于企业而言，从粗放式运营转到以精细化运营则更显得十分重要。而精细化营销应该又如何做呢？

个人觉得，精细化营销需要一套比较规范的指导体系，同时利用数据在每个环节中起到决策的作用，快速帮助企业实现精细化营销。如图1所示，而精细化营销可以归纳为几个关键步骤：

  图1闭环精细化营销体系

1.     用户细分：分析目前用户特征，对用户进行细分，划分好不同的用户群。

2.     营销策划：结合不同的用户群特征，使用合适的渠道给用户群推送想要的东西。

3.     跟踪挖掘：结合关键指标实时监控整个营销过程。

4.     滚动优化：阶段性评估，滚动优化营销策略。

后面，我们围绕着闭环的精细化营销流程，仔细去看看每一个步骤应该怎样做？需要做些什么事情？

、用户细分

首先，我们要明确为什么需要对用户细分呢？从用户生周期角度来看，新用户与老用户是有区别的，所采取的营销方式是不一样的。而消费水平高的用户与消费水平低的用户也是有区别的，采取的营销方式也是不一样的……如果单纯对所有用户采取用一种方式进行营销，推送的东西不一定是用户所需求的，不仅骚扰了用户，还导致营销转化率不高，营销成本增加。所以，要获得好的营销效果，必须对相应的用户群进行划分。

那么，又应该做好用户细分呢？如果需要获得更好的用户细分效果，可以通过数据挖掘（如聚类分析）、用户画像体系、用户标签等一系列标准化流程，可以更好地进行用户细分。然而，这些标准化的工作，需要很长的一段时间，企业的数据部门才能做出来。对于大部分的企业，建议还是结合自己业务出发，选取有效的数据变量进行快速用户细分。一般可以从以下行为、用户基础属性、时间指标、偏好渠道等这些能够快速结合业务的指标进行对用户进行细分。如图2所示：

图2 结合业务关键指标快速进行用户细分

举个与大家贴切的日常例子：现在基本每个人都会拥有一台智能手机，都会经常使用手机进行上网，都需要每天关注自己的手机流量。我们都知道，当我们的手机流量用得差不多的时候，移动公司就会发一条相关短信过来，提醒我们目前使用手机流量有多少？还剩下多少流量？同时也会马上你可以办理多少档次流量包？这种情况下，如果你流量用得差不多了，平时也会经常上哪些耗费流量比较大的网站或者APP，那么你就会毫不犹豫地下订一个符合自己流量使用的流量包。从这个流程来看，我们去追溯一下移动公司又是怎样快速进行流量精细化营销的呢？

首先，如图3所示，移动公司会根据用户的消费层次（实际上网流量、套餐流量、流量包的流量、用户ARPU值、使用终端档次等信息）及用户上网偏好等信息，明确好相应的用户细分方向。

图3 基于消费及偏好指标快速锁定目标用户群

其次，如表1所示，移动公司结合这些细分维度，对不同的用户群进行用户细分，然后对这些用户群进行精细化营销。

表1某移动流量指标快速细分样例

所以，通过业务指标的快速进行细分，已经可以锁定了用户流量需求及用户使用偏好，为下一步营销执行提供了的弹药。

第二、营销策划

对于营销策划，经典的应用就是基于CPC理论模型（如图4所示）为基础的营销策划，主要是通过大数据寻找出客户（Customer）、产品（Product）、渠道（Channel）之间的适配关系，依托数据分析、策略设置、场景设计等服务手段，将合适的产品及服务在合适的时机提供给合适的客户，从而达成满足客户需求、提高营销几率、提高转化率的精益运营效果，实现用户接触价值化。

图4 CPC模型

在营销策划的过程中，业务人员必须要结合不同的用户群，利用用户粘性相对较强的接触渠道，设计相应的产品营销内容，并结合用户生周期所处于的阶段，然后有节奏推出相应的营销活动。一般这种情况下，业务人员可借用相应的精细化营销列表（如表2所示）作为辅助，快速针对不同的目标用户群开展相应的营销方案。

目标用户群

用户群说明

用户规模

选择渠道

推送策略

购买过纸尿裤的用户

曾经购买过纸尿裤的用户、按照RFM分群

8W

微信、短信

1、用户细分策略

（1）新用户：上个月次购买纸尿裤的用户

（2）高活跃高价值用户：前3个月内，购买次数>=3次 and 消费总金额>=600元 的用户（排除新用户）

(3）高活跃低价值用户：前3个月内，消费次数>=3次 and 消费总金额<600元 的用户(排除新用户)

(4）低活跃高价值用户：前3个月内，消费次数<3次 and 消费总金额>=600元 的用户(排除新用户)

(5）低活跃低价值用户：前3个月内，消费次数<3次 and 消费总金额<600元 的用户(排除新用户)

（6）沉默用户：活跃度低(前3个月均没消费)

2、每月5号，15号推送老用户关怀的优惠内容

3、活动型，做好老用户关怀

同时，需要匹配用户偏好的渠道进行营销推广，确保营销推广信息能够可能到达用户的接触点。

另外，对于推送的营销脚本，也需要相关的营销人员进行合理设计，确保推广给用户的营销内容是客户想看的，确保营销的产品是用户想要的。

只有做到将客户想要的产品通过合适的渠道推广给想要的客户，才能确保用户的转化率达到不错的效果。

第三、跟踪挖掘

在营销活动开始执行的时候，需要设计科学的实施流程，并更好地利用数据进行监控，保障营销方案更好地落地。而针对精细化营销跟踪挖掘，怎样做，才能做得更好呢？结合个人以前所参与的精细化营销经验，可以归纳为以下几点：

点，需要结合跟踪指标数据，构建日报、周报、月报三大类准实时监控，确保精细化运营。

1.     日报：通过监控每日销售指标，通过其波动发现三次系统故障；分解各类商品销售量波动，结合地域、时段及精推任务上线情况等指标，定位销售量波动原因。

2.     周报：关注分析推送的转化率，通过推送类型、推送到达率，成功率，转化率等维度监控上行量、服务量、业务办理量、销售量及各个环节之间转化率波动，分析推送效果及波动原因，及时调整推送脚本及发送时间。

3.     月报：老、新用户推送效果，综合用户贡献度分析购买产品目标客户群质量，明确下一步运营目标及举措。

第二点，利用漏斗分析（如图5）可以针对用户每一步的转化进行实时监控。通过漏斗各环节业务数据的比较，能够直观地发现和说明问题所在。

图5 漏斗分析示例

第三点，根据“AIDA”（注：A-Attention 引发注意 ，I – Interest  提起兴趣，D-Desire 欲望，A-Action 建议行动）原则持续迭代优化推送脚本，持续用户转化率。这个阶段，可以针对不同的营销脚本进行A/B测试，寻找推送的营销脚本。

第四点，针对不同的营销推送时间进行比较，选择转化率的时间段，作为营销的关键推送时间节点。

第五点，可以结合不同的营销渠道进行多波次营销。

第四、评估优化

针对每一个精细化营销活动，都需要做好相应的营销效果评估，及时调整营销策略，滚动优化营销方案。所以针对每一个营销活动，需要做好相应的营销评估的话，如图6所示，例如电商行业的营销活动评估优化，可以从以下几个方面进行考虑：

图6 基于人货场的营销评估指标

1、人：这次活动发送了多少营销推广信息？终有多少用户响应的？终购买的有多少？用户转化率情况是怎样的？另外，有多少是新用户？有多少是老用户？新用户贡献了多少钱？老用户贡献了多少钱？用户对营销活动的评价是怎样的？满不满意？

2、货：哪些商品是销售额的？哪些商品是销售量的？哪些商品是没人关注的？哪些组合套装是买的…

3、渠道：哪些渠道贡献的流量？哪些推广渠道是的？ROI？

通过对每一次营销活动的效果进行评估复盘，为下一次精细化营销活动开展做好相应的经验积累。

附：为了更好地帮助企业实现实时数据精细化运营，我们数果智能结合多年分析及挖掘经验，从实时数据采集、实时多维分析、实时数据可视化、实时数据业务场景应用出发，全流程打造了一套数果智能产品，更好地让实时数据支撑企业精细化运营。

我们的产品特点（如图7）：

图7 数果智能产品功能特点

我们的实时分析利器（如图8所示）：